Mode & Création à l'international : quelles promesses pour la French touch ?

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Mode & Création à l'international : quelles promesses pour la French touch ?

Mode & Création à l'international : quelles promesses pour la French touch ?


Du 25 septembre au 3 octobre derniers, la Fashion Week parisienne a transformé la ville en gigantesque podium de mode. Et comme chaque année, créateurs, designers, grands groupes et petites entreprises se sont pressés autour des lieux d’exposition, renvoyant ainsi l’image éternelle d’un Paris capitale de la mode.


LA MODE FRANCAISE, UN MARCHÉ D’EXPORT
Pourtant, si les opportunités business sont apparentes lors de ces événements à forte visibilité, c’est souvent à l’étranger que le marché de la mode et de la création trouve ses ouvertures les plus prometteuses. D’après les chiffres de l’IFM, le marché intérieur français serait en effet en contraction depuis 2008 (-7% de croissance par an) - avec toutefois une embellie en 2017 (1,7% de croissance) – ce qui a conduit les entreprises du secteur à aller chercher une bonne part de leur chiffre d’affaires à l’étranger. « Généralement, explique Hélène Baillon, Manager du service Mode, Luxe, Culture chez Business France, nous constatons que ce sont les entreprises dont le CA export est d’au moins 30% qui ont véritablement des perspectives de croissance ». Dans le luxe, ce taux d’export atteint jusqu’à 90% du CA !

Vivier de nouveaux marchés, l’international est en effet une stratégie payante pour beaucoup de secteurs de la filière, à commencer par les offres d’entrée de gamme ou encore celles qu’on qualifie de «luxe accessible». « Il y a encore beaucoup de parts de marché à gagner sur ces filières, affirme Hélène Baillon, que ce soit par l’ouverture de nouveaux magasins ou la signature de nouveaux accords de distribution ».
Mais la structuration d’une offre à l’international n’est pas chose aisée pour une entreprise. « Très souvent, les acteurs du secteur fonctionnent par opportunité, au gré des rencontres qu’ils effectuent ou de l’attrait pour un pays. Ils ouvrent un magasin et observent les retombées, explique Jennifer Olszowy, Chef de projets Evénements France, dans le département Art de Vivre – Santé chez Business France. C’est une première étape mais cela ne remplace pas le ciblage géographique plus stratégique ou l’identification de tendances de consommation. Les rendez-vous de prospection sont alors plus porteurs… ».


DES OPPORTUNITÉS SUR LES MARCHÉS GÉOGRAPHIQUES MATURES
En 2017, l’entreprise DIM s’est ainsi lancée sur le marché finlandais après plusieurs rencontres Acheteurs organisées par Business France. Un succès immédiat qui a conforté l’entreprise sur le marché. Tout comme pour Beaumanoir, désormais bien implanté en Corée du Sud après un programme de mise en relation.
« Beaucoup de rencontres s’effectuent également sur des salons, via les pavillons France, explique Jennifer Olszowy. Pour la marque Ritchie, l’implantation réussie en Allemagne s’est faite suite à sa participation avec Business France au salon Kind &Jugend de Cologne en septembre 2016 ».

Car les opportunités ne manquent pas sur les marchés européens (Allemagne, Benelux, Espagne…) mais aussi en Amérique du Nord (Etats-Unis, Canada) et certains marchés asiatiques (Japon, Corée du Sud).
« Souvent ce sont des pays où les réseaux de distribution sont bien identifiés, avec une consommation intérieure en croissance et, parfois, des droits de douane abaissés. Nous n’avons pas de difficultés à pointer les plateformes et market places les plus porteuses dans les grandes métropoles, en relevant à chaque fois les parts respectives du digital et du physique pour mieux orienter les entreprises ».


PERSONNALISATION, PARTAGE, LIFESTYLE… DE NOUVELLES HABITUDES DE CONSOMMATION
Cependant, la particularité du vêtement et de l’accessoire est d’établir un lien affectif fort avec le consommateur, conduisant bien souvent les analystes à dépasser le cadre objectif des chiffres et de l’étude de marché. « Quand on accompagne un CEO, continue Hélène Baillon, il faut savoir raisonner en qualitatif tout en sachant que l’on touche à un produit d’identification, d’émotion, qui rencontrera le succès uniquement s’il répond aux besoins d’une communauté ». D’où la nécessité de construire en amont une stratégie digitale de prospection, promotion et distribution pour créer une communauté qui fera valoir ensuite sa richesse d’appartenance. « Aujourd’hui, les clients ont besoin de sens. Ils n’achètent plus un vêtement de façon compulsive. Ils souhaitent des renseignements sur la fabrication du produit, sur l’histoire de la marque, sur ce qu’elle révèle de la personnalité de son porteur... ».

La personnalité… autre pan important de la stratégie d’une marque en expansion. Sur tous les marchés porteurs, la capacité d’une entreprise à offrir des vêtements personnalisables s’avère un véritable atout, laissant le créneau de la fast fashion et de ses gros volumes aux poids lourds du secteur (Inditex, GAP, Uniqlo). « La tendance va même plus loin : on ne vend plus un vêtement, on vend une silhouette, un mode de vie… soit l’ensemble de la tenue, des chaussures à la cravate en passant par la ceinture ». Un phénomène – le « phygital », contraction de « physique » et de « digital » - qui conduit certains acteurs à se diversifier sur toute la filière pour mieux appréhender ce nouveau marché.

« Globalement, conclut Hélène Baillon, les opportunités de marché sourient à toutes les entreprises qui apprennent à créer du lien avec leur communauté. Avec la baisse des magasins multimarques, savoir créer une nouvelle relation avec ses clients est indispensable ». Pas de 100% digital donc, le magasin physique restant un incontournable, mais surtout de nouveaux modèles d’offres et d’accessibilité, plus proche des besoins du consommateur. « On voit de plus en plus se développer le marché de la location de vêtements, de la réutilisation, que ce soit pour une occasion spéciale ou pour du quotidien. C’est un véritable changement de mentalité en termes de distribution ». Plus responsable, moins consommateur, un nouveau client émerge, qui doit être la nouvelle cible des acteurs de la mode sur un marché longtemps saturé par son offre pléthorique.

Et s’il y a un segment de marché qui mérite l’attention, c’est celui de la mode Homme, qui s’ouvre désormais à de nouvelles créations et des stratégies de pricing plus diversifiées. « Cela rejoint la question de la personnalisation, l’affection envers le produit, analyse Hélène Baillon. Les hommes aussi veulent pouvoir s’identifier à travers leur vêtement ! ».


RENDEZ-VOUS À LA JOURNÉE DE LA MODE ET DE LA CRÉATION
Pour peu qu’on sache analyser ces nouvelles tendances au plus près de l’écosystème international, pays par pays, capitale par capitale, voire réseau de distribution par réseau de distribution, les potentiels de développement pour les acteurs français sont réels.
Toutes ces thématiques (nouvelles habitudes de consommation, mutation des schémas de distribution, rayonnement français) seront d’ailleurs abordées lors de la journée spéciale Mode et Création organisée le 8 février par Business France dans ses locaux à Paris. « Nous souhaitons vraiment faire de cet événement - premier du genre sur la filière élargie Mode et Création – une plateforme exclusive d’information et d’échanges pour les marques de mode et d’accessoires qui ont un réel potentiel d’exportation ou de développement, qu’elles soient jeunes ou plus matures », déclare Jennifer Olszowy, en charge de l’organisation de l’événement.

En attendant, la French Touch se porte bien, avec un chiffre d’affaires qu’on dit supérieur à celui généré par l’aéronautique français à travers le monde. Le savoir-faire, mais aussi la qualité des process de production et l’identité forte du design français font de la France et de sa capitale les numéro 1 incontestés du secteur, malgré la concurrence d’autres pays (Italie, Chine, Allemagne).
Cette valeur ajoutée est d’ailleurs reconnue comme un porte-étendard de la France à l’étranger, comme le rappelle son inscription sous le label Créative France – qui met à l’honneur la créativité française dans tous les secteurs de l’économie. « Je crois qu’il est important que l’on prenne conscience de l’impact du secteur de la mode dans le rayonnement international de la France... conclut Hélène Baillon. Les Français peuvent être fiers de s’approprier cette image, de la déployer encore davantage à l’étranger car elle représente un véritable atout à l’export ! ».

Pour s’informer ou s’inscrire à la Journée internationale de la Mode et de la Création : http://export.businessfrance.fr/programme-france/001PRG-26407+journee-internationale-mode-creation.html


  • Publié le 19/10/2017
  • Catégorie: Export à l'international